在日本，基本上差不多每隔15年至20年就会出现一批和过去完全不同的、具有全新价值观的一代人，常见的像是「团块」一代（団块世代）、「泡沫」一代（バブル世代）、「宽松」一代（ゆとり世代）等等……

这些世代（せだい）人的出现毫无疑问肯定和社会的发展密不可分，特别是世代和世代之间，在行为方式、消费观念等等上会产生很大的差异。

01.当昭和的「消费即美德」遇上平成的「消费克制」

最能体现世代之间差异的莫过于消费理念。

很多研究中日两国同时期消费现象的人也发现，由于时代背景以及成长环境的不同，在日本这个目前仍在沿袭使用「年号」的国家，每个年代出生的人，其消费观念差异非常大。

从时间上来看，日本社会的整个消费能分成4个时间段，分别是1912年至1941年的「摩登消费时期」、1945年至1974年的「家庭消费时期」、1975年至2004年的「个性化消费时期」以及2005年至今的「回归理性消费时期」。

其中消费最为旺盛的就是1945年至2004年，随着日本在全国范围内的城市化进程不断推进，当时的日本，迎来了工业发展的鼎盛时期。

对工业的依赖使得生产出来的商品能快速渗透到每个家庭的各个角落。而且当时的日本国民对于生活必需品的设计、美观并没有太大的要求，「实用至上」可能就是唯一需求了。

与此同时，厂商完全不用担心自己产品的销量——因为求远大于供。

但总有一天供需关系会趋向于平衡，甚至供大于求。于是随着经济社会的发展，日本人的消费观念就由「实用至上」逐渐转向为「个性消费」。

消费者开始从品牌、设计、体验感这些方面挑选符合自己的商品，消费意识不断觉醒，体验式消费迅速增长。而这批消费主力，就是后来我们见到的「昭和人」（1926年至1989年出生的年号为昭和）。

在昭和时代后期出生的日本人，生活方面几乎可以说是含着金汤匙出生的，他们的收入状况、生活习惯、消费习惯多多少少都有老一辈的影子——国民普遍收入水平高、储蓄率高、购买欲旺盛等等。

与生俱来的、比自己父辈更加丰厚的物质基础，使得那一辈的人更具强烈的「消费欲」，也使得当时的日本社会有着「消费即美德」这一说法。

自1989年开启平成时代后，对于日本的经济而言是一次重大转型，也促使日本从「增长型社会」转向「成熟型社会」。

平成之前的日本，社会差距较小，新中间阶层占大多数。而平成之后，日本社会面临了贫富差距过大、经济不够景气等等社会困境。直到大前研一的《低欲望社会》、山下英子的《断舍离》等书籍出版后，才意识到平成时代的日本人对于消费理念已经从「个性消费」转向「理性克制」。

02.理性保守的平成女性，消费观正在悄悄发生变化

无论是人口压力还是经济压力，都在潜移默化中慢慢影响着平成时代的日本国民：个人消费主义逐渐淡化，取而代之的是消费克制以及循环共享。

相比于他们的父辈昭和，平成人对于奢侈品的品牌名气没有过多的追求。

不攀比、不享受，以及更加理性地选择高性价比的商品。最直接的表现就是平成人更加青睐优衣库、无印良品这种价格不高且实用的品牌。

日本的三菱综合研究所自2011年起，每年都对全国各地区的当代年轻人进行调研，从2019年的数据中我们不难发现，43%的平成女性会去逛诸如优衣库这样「亲民商店」。

是因为平成女性的收入少才导致的这种现状吗？其实不完全是如此。

根据另一项统计显示，哪怕是年收入在600万日元以上（约合人民币36万）的日本女性，也依旧对亲民商店感兴趣：

由于对商品「不追新」，所以很多平成女性会选择线上购买便宜且质量好的生活用品。其次，相比于线下的大型商场，她们会更加想去「中古店（二手商店）」淘自己需要的东西。

大约有17％的平成女性、16％的冰河期女性（1993年至2005年）以及12％的泡沫时代女性会选择「在二手店、跳蚤市场或者提供相应服务的应用程序上购买自己需要的生活必需品」。

加之现在又处于新冠病毒尚未完全消除的阶段，日本人在改变了过往的生活习惯并开启了「远程工作」的工作模式之后，平成女性对于着装上的要求比原先更加低了。所以越来越多的职业女性会更加倾向于选择便宜且舒适的居家服，因此职业套装的销量也因此有所下滑。

「简单」和「以结果为导向」这两个消费理念逐渐成为一种女性消费的流行趋势，甚至在未来很长的一段时间内，平成时代的女性会继续在优衣库、无印良品等店选购自己的衣服或者生活用品。

03.日本女性愈发先进中性

尽管在疫情期间女性职业装的销量有所下滑，但有意思的是，男性服装的销量却有明显上升。

根据日本经济新闻的报道，在2019年3月，也就是伊势丹新宿总店进行全面翻修之后，前往男装店购物的女性人数有所增加，而且男性的服装、用品的销量也节节攀升。

一方面是为心仪男性购买礼物的女性人数增加，另一方面，「为自己购买男性商品」的女性人数也在增加，最直观的感受就是销售额比2018年同期上涨了2%。

这就是一个很有趣的现象，这一现象表明现在越来越多的职场女性的着装习惯开始逐渐向男性靠拢，甚至直接购买适合自己身材的、小号的男性服饰。

一方面的原因来自于男性服饰的设计感在近几年越来越受女性的欢迎，爱美的日本女性肯定也不会放过这个展现自己的机会。

另一方面，商品适用的「性别」这一界限，开始越来越模糊。尽管男性可能感受不到，但是在女性群体内，「中性」可能会在将来成为一种趋势。

除了衣服，从女士手表的角度也能看到这一变化，曾经一度成为主流的「皮质表带+小表盘」系列手表如今不再受人追捧，取而代之的是男性的那种「金属表带+中大表盘」更加受女性的欢迎。

现在的平成女性、亦或是将来的「令和女性」，在消费观念上，考虑更多的是「是否适合自己」而并非「是否能迎合他人」。

这是一种现代女性独立的表现，也从侧面提示着日本各行各业：女性角色的独立性愈发显得重要，她们并非职场附属品。如果商家一味哀叹自己商品不够受女性的重视，那么可能很大的原因在于没有跟上性别意识的转变。

参考资料：

[1].日本的年号制度及其历史背景

[2].源自中国的年号制度为何能在日本延续到21世纪？

[3].なぜ平成生まれの女性は、年収が高くてもユニクロや古着を选ぶのか

[4].从“增长型社会”到“成熟型社会”：平成时代日本社会的转型、困境与应对

[5].日本经历“四个消费时代”，我国处于第几消费时代？

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